1.Функции маркетинга

1.1 Маркетинг

Маркетинг – комплексный подход к управлению производством и реализацией продукции, ориентированный на учет требований рынка и активное воздействие на потребительский спрос расширения сбыта производимых товаров.

Маркетинговая деятельность заключается в продаже и/или продвижении на рынок товаров или услуг предприятия. Отдел маркетинга занимается рекламой и вопросами ценообразования. Кроме того, маркетинг занимается оценкой желаний и потребностей потребителя и доводит их до производственников (краткосрочные маркетинговые исследования) и дизайнеров и разработчиков (долгосрочный маркетинг). То есть, производственники нуждаются в информации о текущем спросе для того, чтобы соответственно планировать производство (закупать необходимые материалы или составлять рабочие графики), а дизайнеры нуждаются в маркетинговой информации, чтобы улучшать и модернизировать существующие товары и услуги и разрабатывать новые.

Для этого маркетинг, дизайн и производство должны работать в тесном контакте. Маркетинг поставляет информацию о предпочтениях потребителя, чтобы дизайнер знал, какие именно характеристики и новые виды товаров нужны потребителю. Производственники также должны получать своевременную информацию, если для выпуска нового продукта нужно новое оборудование и новые производственные операции. Сотрудники финансового отдела должны включаться в этот обмен данными, чтобы вовремя сообщить, какие фонды имеются в наличии (при краткосрочном планировании), и узнавать, в свою очередь, какие фонды понадобятся для производства новых изделий или услуг (при долгосрочном планировании). Очень важные сведения, которые отдел маркетинга получает от производственного отдела, - это сроки производственного процесса или услуги. Потребитель должен иметь достоверную информацию о том, когда именно будет выполнен его заказ.

Таким образом, маркетинг, производство и финансы должны взаимодействовать в разработке изделия и процесса, прогнозировании, выработке реальных производственных графиков, в принятии качественных и количественных решений, а также должны обмениваться информацией о слабых и сильных сторонах друг друга.

1.2 Основные понятия

Главная задача производства и экономики в целом состоит в том, чтобы, используя интеллект и физическую рабочую силу людей, преобразовать природные сырьевые ресурсы в форму, пригодную для удовлетворения потребностей. Для ранних форм экономического устройства характерно производство, прежде всего для собственных потребностей. На этой стадии отсутствует обмен продукцией между различными экономическими субъектами. Даже запасы создаются лишь в том случае, если это вызвано природными, особенно климатическими, условиями. Такой способ автономного единичного хозяйства вряд ли является жизнеспособным и реалистичным в сегодняшних условиях. Исходным пунктом наших рассуждений является, поэтому та ступень экономического развития общества, для которой характерна высокая степень разделения труда. С началом индустриализации производство значительно усложнилось и специализировалось. В то же время потребности людей стали более разнообразными, так что отдельный экономический субъект не в состоянии ни произвести все необходимое для себя, ни потребить все то, что он производит.

Возникновение новых потребностей, постоянное повышение реальных доходов населения и развитие новых технологий приводят к тому, что на рынке предлагается все большее количество разных товаров. Все эти товары должны найти своего покупателя для поддержания нормального экономического оборота. В конце XX в., например, в такой стране, как Германия, можно было приобрести около 3 млн. различных товаров, не считая множества услуг.

Результат производственной деятельности, строго говоря, нельзя еще считать товаром. Все зависит от того, служит ли он для удовлетворения какой-либо потребности и является ли с этой точки зрения желаемым для участников рынка. Реализация продукта возможна двумя путями: или в собственном хозяйстве производителя (в виде полуфабрикатов или результатов собственных научных исследований), или через сбыт товаров на рынке. Основным признаком современной экономики (безразлично, рыночной или плановой) можно назвать отношения обмена продуктов на деньги между юридически и экономически самостоятельными хозяйственными субъектами. В основе обмена не обязательно должна лежать продажа; речь может идти о сдаче в аренду или лизинге, что часто встречается на рынке инвестиционных товаров и товаров длительного пользования.

Свобода обмена ограничивается лишь интересами здравоохранения, военными, политическими или другими государственными интересами. Но в принципе обмен свободен. Оба участника — и покупатель и продавец — стремятся получить определенную выгоду в результате обмена. При ответе на вопрос, что заставляет потребителя, торговца или предприятие интересоваться определенным продуктом, мы наталкиваемся на весьма значительное в теории обмена, хотя и не очень конкретное понятие пользы. Под пользой можно подразумевать субъективно оцениваемую способность продукта удовлетворять определенные потребности.

Каждый продукт имеет известную базисную пользу, заключающуюся в его технико-функциональных особенностях (качество в узком смысле). От этого необходимо отличать дополнительную пользу, связанную с особенностями, не влияющими непосредственно на существование или функционирование продукта (например, обогреваемые лобовые стекла автомобиля, дворник для автомобильной фары). Сюда же можно отнести дополнительные функции продукта (возможность использования для непредусмотренных первоначально целей), а также сопровождающие обстоятельства (покупка, оплата, ликвидация продукта после использова­ния). Наконец, к дополнительной пользе можно отнести особенности продукта, повышающие степень удовлетворения и престиж его пользователя, причем продукт часто приобретает характер символа определенного социального статуса.

В чем заключается польза для производителя товара? Обычно это прибыль, рентабельность, рост предприятия, гарантии деятельности, загрузка мощностей и престиж. Так, например, предприятие может стремиться или получить в течение одного года прибыль от нового товара в размере 30 млн. руб., или достичь определенной доли рынка, или изменить за трехлетний период имидж предприятия.

Успех участников обмена, успешная реализация целей производителя или потребителя зависят решающим образом от того, кто из них имеет более сильную позицию. Отношения между участниками обмена могут быть различными и зависят от конъюнктуры, отрасли, продукта и конкурентной ситуации, тем не менее, считается, что в развитых западных странах потребитель имеет преимущества. Это означает, что производитель должен приложить больше усилий для достижения своих целей, чем потребитель. Такую ситуацию называют обычно рынком покупателя. В противоположном случае говорят о рынке продавца. Из-за сложности современных производственных отношений производитель и потребитель редко непосредственно контактируют друг с другом. Между ними встраиваются различные органы, стремящиеся преодолеть противоречия производства и потребления. Соответствующие организации и функции объединяют обычно понятием производства и сбыта. Речь идет, во-первых, о службе сбыта предприятия-производителя, во-вторых, о посредниках и помощниках по сбыту (прежде всего оптовой и розничной торговле), а также о снабженческих службах покупателя.

 1.3. Признаки маркетинга

В первоначальном смысле под маркетингом понималась продажа товаров, для которых имелся достаточный рынок сбыта, так что усилия по сбыту в основном ограничивались работой в области распределения. По мере насыщения рынка предприятия были вынуждены проводить более систематическую работу по сбыту. Понимание маркетинга изменилось. В настоящее время маркетинг можно толковать, во-первых, как принцип поведения предприятия, который заключается в последовательном направлении всех касающихся рынка решений на требования и нужды потребителей и покупателей (маркетинг как принцип управления предприятием); во-вторых, маркетинг означает усилия по получению преимуществ у потребителей по сравнению с конкурентами с помощью комплекса специальных рыночных мероприятий (маркетинг как средство); в-третьих, маркетинг можно описать как систематический, опирающийся на современный инструментарий поиск решений (маркетинг как метод).

Маркетинг понимается сегодня как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, для которого характерны творческие, стабильные и нередко агрессивные подходы. Считается, что недостаточно просто реагировать на развитие обстановки, регистрировать параметры окружающей среды, необходимо стремиться самому изменять эти параметры. Здесь можно выделить три главных направления: выход на рынок; расширение рынка; обеспечение безопасности рынка.

Выход на рынок будет успешным, если продажу товара сопровождают умеренные цены, высокое качество, хорошее обслуживание клиентов. Но это только одна сторона деятельности предприятия. Если мы говорим о том, что отправным пунктом для всех производственных решений являются желания и интересы потребителей, значит, предприятие должно предлагать решения проблем своих покупателей. Под проблемой можно понимать все, что движет людьми.

Например, продукт должен быть создан так, чтобы обеспечивать удобство пользования, помогать экономить семейный бюджет, открывать дополнительные возможности применения и т.д. Поэтому для маркетинга характерно систематиче­ское исследование людских потребностей и поиск путей их наилучшего удовлетворения. Часто с этим связано создание совершенно нового рынка.

Новые продукты нередко возникают вследствие социально-экономического развития. В качестве примера можно привести растущую стоимость рабочей силы. Для предприятия, ориентированного на маркетинг, отсюда вытекают два вывода: с одной стороны, необходимо разрабатывать продукты, позволяющие экономить время (стиральные и посудомоечные машины, пылесосы и т.д.) и деньги на оплату соответствующих услуг; с другой стороны, при создании продукта необходимо делать его по возможности надежным с целью сокращения затрат на ремонт.

Однако люди покупают не только облегчающие их жизнь продукты. В большинстве стран имеется большая или меньшая потребность в предметах и процессах, делающих возможным пассивное или активное проведение свободного времени (телевидение, спорт, хобби, путешествия и т.д.). Отсюда вытекает масса возможностей для богатых идеями предпринимателей.

Расширение рынка - следующее важнейшее направление маркетинга после выхода на рынок. В принципе расширение рынка возможно по четырем направлениям:

·         увеличение объема сбыта существующего продукта на старом рынке с помощью роста интенсивности потребления, сокращения срока службы продукта или расширения собственной доли рынка;

·         выход со старым или слегка измененным продуктом на новый рынок. Для этого можно попытаться выйти на новые слои потребителей, найти новые способы и сферы применения своего продукта или выйти на новые географические рынки (например, экспорт);

·         расширение ассортимента на предприятии-производителе в целях более полного удовлетворения потребностей определенной группы покупателей. Часто это связано с диверсификацией, включением в производственную программу новых продуктов, что нередко базируется на использовании имеющегося производственного опыта, старых каналов сбыта и связей с клиентами;

·         выход с новыми продуктами на новые рынки. Нередко эта стратегия основывается не на стремлении к росту, а связана с попыткой уменьшения риска. Например, предприятие может проверить успех нового продукта и его влияние на имидж производителя на относительно менее опасном и важном рынке, прежде чем выйти на свой основной рынок.

Обеспечение безопасности рынка — третье главное направление маркетинга. Расширение рынка всегда сопровождается стремлением к обеспечению его безопасности- Часто это происходит не без оказания более или менее сильного давления на потребителей и конкурентов. Юридически и морально допустима, в общем, продажа систем, т. е. согласованных частей в рамках одного большого целого (например, при сбыте литературы, мебели, кухонной посуды, ЭВМ). Похожий эффект достигается при получении патентов или использовании политики низких цен. Самый надежный путь обеспечения безопасности рынка заключается в удовлетворении клиента с точки зрения цены, качества и обслуживания. Это возможно лишь тогда, когда удается развить комплексную концепцию маркетинга, не оставляющую места для проникновения конкурентов.

В заключение следует указать, что выдвигаемый концепцией маркетинга приоритет сбыта по сравнению с производством, снабжением и финансированием не следует понимать буквально. Так, например, пренебрежение финансовыми обстоятельствами может быстро привести предприятие к катастрофе. Однако с долгосрочной точки зрения ресурсы предприятия следует направлять на цели маркетинга.